淘寶直播推出“源頭百廠計劃”

(資料圖)

淘寶直播的動作越來越頻繁了。

近日，淘寶直播推出了面向產業帶的“源頭百廠計劃”，并于7月31日在淘工廠官方直播間開啟首播。

“源頭百廠計劃”，旨在聯合全國各地擁有優質好貨的源頭工廠，通過邀請廠長參與帶貨與直播探廠的形式相結合，幫助源頭工廠快速打爆特色商品，借由內容策劃、游戲玩法、場景展示等方式，助力產業代工廠實現內容化直播帶貨。

簡單來說，就是借助淘寶直播官方的運營、推廣能力，幫助擁有優質產品的源頭工廠突破地域限制，向更多本地以外的消費者種草商品。

通過7月31的這場直播可以看到，淘工廠的直播模式分為兩個場景，先在淘寶的室內直播間推薦工廠貨品，再由其他主播進入工廠，參觀工廠的同時與負責人交流，講解貨品生產、加工的過程。

（圖源：淘寶直播）

像這類的“工廠直播”，其實并不是新鮮事，已經有很多傳統企業進行過嘗試。

比如今年3月，蒙牛推出了首個以生產工廠為背景的直播賬號“蒙牛工廠”，在抖音開啟直播，展示全透明、現代化的牛奶生產過程，分享科學飲奶知識。

（圖源：微博）

去年12月，搜狐還推出了首檔大型工廠溯源系列直播節目《神奇工廠在哪里》，邀請蘇有朋擔當“神奇探秘官”，與主持人衛然一起走進神龍汽車成都工廠，探秘東風標致新5008誕生地，并現場連線張朝陽開講物理課。

更早之前，多美滋也曾聯合拼多多“百億補貼”直播間溯源多美滋上海工廠，通過長達10小時的直播，與眾多用戶一起見證“國際品質”奶粉的誕生。

然而，這些推出工廠直播的基本都是大企業，側重點也在于品牌宣傳，并沒有指望直播能帶來多少直接收益。而淘工廠官方直播間出現的都是名不見經傳的“草根”品牌，也更加側重于產品本身，能為他們帶來直接的經濟收益。

由此可見，淘寶在內容電商領域的布局，已經進入到了深水區。

直播是一把雙刃劍

從內容的角度看，工廠確實適合直播帶貨。

內容電商最需要的是內容，而工廠直播天然地具有內容優勢。不要以為只有主播侃侃而談才是內容，展示商品的生產過程、還原貨品的前世今生同樣具有內容競爭力。這個世界上總有一批充滿好奇心的人，有他們在工廠直播就不缺受眾。

從電商的基本邏輯看，工廠直播也符合經典的“人貨場”理論。

以“人”來說，沒有人能比一線生產者更懂商品的誕生過程，相比職業主播更有可信度；以“貨”來說，生產過程的影像是產品最好的說明書，“眼見為實”更令人安心；以“場”來說，在工廠的直播更有氛圍感，沉浸式體驗更能激起人的購買欲。

從收益的角度看，工廠直播的性價比也是很高的。

工廠直播幾乎不會為廠商帶來多少額外成本，卻能給他們增加一條重要的銷路，實現快速出貨增收。更重要的是，工廠直播能幫助其打造品牌力，一次成功的爆品出圈，就足以使一個“白牌”成為“名牌”，實現層級的躍遷。

（圖源：天下網商）

雖然工廠適合直播帶貨這種模式，但想做好也不是一件容易的事。

一方面，任何直播都需要足夠的人氣支撐，而高人氣的直播間離不開專業的人員和運營。工廠直播雖然有大量內容素材，但缺乏專業的主播和運營人才，往往無法產出具有爆款潛力的內容。要解決這個問題，需要借助平臺的力量，由專業人員對“廠長”們培訓，或由專業的直播團隊輔助直播，針對每個工廠的特性給出最優解，像淘寶的“源頭百廠計劃”就是典型例子。

另一方面，也要避免部分廠商弄虛作假，制止借助直播欺騙消費者的不當行為。直播帶貨是一把雙刃劍，考慮到直播帶來的巨大收益，不排除會有一部分商家面對鏡頭“作秀”，用其他工廠“頂替”自身的品牌。這就需要平臺建立相關審核機制，并指派工作人員現場核對、篩查，從根本上杜絕造假現象。

目前，工廠直播尚處于萌芽階段，內容方向、平臺機制都尚未成熟，可謂機遇與挑戰并存。但考慮到“脫虛向實”的大風向，未嘗不能成為直播電商領域的下一個風口。

“溯源”倒逼行業品質提升

其實，除了工廠溯源直播，農產品溯源直播也相當受消費者歡迎。

今年5月，東方甄選CEO東方小孫和主播頓頓在長江三峽旁的秭歸臍橙產地進行了一場別開生面的溯源直播。短短3個小時，自營秭歸倫晚臍橙共銷售12萬單，臨時補貨的其他品牌當地臍橙也熱銷了3萬單。自今年3月開展溯源專場以來，東方甄選舉辦了近10場溯源活動，均受到好評。

更早之前，抖音電商推出了“山貨上頭條”專場直播活動，邀請多位新農人在其家鄉展開溯源直播，為消費者集中推介四川柑橘、貴州熏臘、廣西武鳴沃柑、湖南山茶油等農特產年貨。借助一方屏幕，農產品背后的原產地風貌及田間地頭里的鄉土故事得以被更多人看見。

為什么大家都喜歡“溯源”直播？本質上還是因為對一般的直播貨品缺乏信任。隨著直播電商發展成熟，銷售方式、宣傳手段已經相當完善，人們很難通過直播間主播的一面之詞辨別商品的品質。主播們的接連“翻車”漸漸消磨了消費者的信任，相比他們，原產地的生產場景更令人有安心感。

因此從另一個角度看，溯源直播有利于倒逼商家在品質上“內卷”，畢竟有底氣的品牌才敢讓消費者看到產品的產地、加工制作過程。如此一來，那些三無產品想在直播領域生存就更難了，整個行業的質量水平就會得到提高。

實際上，“還原真實”，本就是直播電商的亮點之一，只不過以前在“形式”的路上走歪了。重視內容，才是直播電商的正道。

作者 | 風清