前有云南“猛男”餐廳被封，后有茶飲品牌卷起男色營銷。

(資料圖片)

近日，在某短視頻平臺上，茶飲品牌推出的猛男變裝話題，累計獲得20多億次的曝光。這些巨量播放的變裝視頻，大都由大量高顏值肌肉男提供，他們手捧奶茶，姿態(tài)各異。不少茶飲品牌紛紛與各類顏值身材博主合作，加入了這場“男色營銷戰(zhàn)”。

此前，瑞幸在抖音的直播間，一改往日主播直播風格，取而代之的是一大波身材高大、顏值在線的男模。直播畫面顯示，男模們整體服裝以黑白灰為主，臉頰上印著瑞幸的 logo ，人手拿著一杯咖啡。不同造型的模特對應不同單品以及不同的說辭。

圖源：網(wǎng)絡

與此同時，這場非比尋常的直播，獲得了可觀的流量數(shù)據(jù)。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，男模走秀直播3小時，累計觀看人次118.49萬，超過日常觀看人次的2倍。直播間評論區(qū)，不少網(wǎng)友表示：“現(xiàn)在已經(jīng)開始企圖用美色來讓我下單了嗎？”

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無獨有偶，知名茶飲品牌書亦燒仙草也盯上了這種新型營銷方式。資料顯示，今年7月，書亦燒仙草上新了一款奶茶并在抖音直播間發(fā)起“我愛何書亦”的宣傳活動，其中尤為吸睛的便是書亦專門邀請了一大批帥哥顏值博主，一起拍攝又秀身材又秀奶茶的整活兒變裝視頻。

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此外，飲料品牌“望山楂”在請龔琳娜發(fā)布廣告神曲——《吃辣就喝望山楂》后，也使出了和書亦一樣的招數(shù)——請顏值博主拍攝變裝視頻，所不同的是，配樂必須得用上廣告神曲。

當然，直播方式還是和書亦有所區(qū)別，比起書亦的潮味猛男，望山楂請的帥哥們都配合著 bgm 突出一個“土味兒”。

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那么，男色營銷和擦邊廣告在法律上是如何認定的呢？《法治日報》律師專家?guī)斐蓡T、北京市盈科律師事務所知識產(chǎn)權（二）部主任湯學麗表示：首先，要區(qū)分“呈現(xiàn)健康、活力的身體形象和審美價值”與“帶有色情暗示的低俗擦邊”表達。依據(jù)《關于認定淫穢及色情出版物的暫行規(guī)定》及《辭?！方忉?，淫穢指“在整體上宣揚淫穢行為、挑動人們性欲，導致普通人腐化、墮落。”色情指“突出感官刺激為主要目的，以直接暴露性器官、性行為等方式，足夠直接引起受眾產(chǎn)生性沖動、性扭曲等行為動作或心理活動?！?/p>

湯學麗分析認為，此類男色營銷及擦邊廣告的肢體動作、語言表達由于帶有“性暗示”，很有可能被認定為含有“淫穢、色情”的違法廣告。

湯學麗指出，根據(jù)廣告法第三條、第九條第（七）款規(guī)定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的內(nèi)容及含有淫穢、色情的內(nèi)容。若涉及網(wǎng)絡直播營銷行為，還需參照《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》第三條規(guī)定，“從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網(wǎng)絡生態(tài)。”另外，其他規(guī)范性文件也有類似規(guī)定。

事實上，近年來，不少商家在營銷中都被曝出過此類“擦邊”模式。比如此前“五個女博士”就因一手炒作女性焦慮，夸大其飲品的健康養(yǎng)生概念違背社會良好風尚而被罰，其后“五個女博士”在致歉聲明中表示：“公司內(nèi)部展開了為期30天的嚴查整頓”。

那么，從法律的角度人們又該如何看待此類營銷手段呢？《法治日報》律師專家?guī)斐蓡T、北京市康達律師事務所高級合伙人裴銀州表示：“企業(yè)以這種惡趣味的營銷方式‘劍走偏鋒’，并非長久發(fā)展之計，這種做法不可取，長遠來看，企業(yè)若想真正做大品牌，需有其優(yōu)良文化的傳承和優(yōu)質(zhì)的服務，從而樹立良好的品牌形象?！?/p>

“此種為了追求流量、博人眼球的擦邊營銷方式，確實會帶來短期的社會關注和熱議，但從長期來看，此種行為其實是在反復試探法律法規(guī)的紅線，不僅會助長低俗、軟色情文化傳播，損害未成年人身心健康，亦會損害和消磨品牌社會信譽度、消費者好感度”，湯學麗說。

欄目主編：張武

文字編輯：房穎

本文作者：法治網(wǎng) 李升

題圖來源：圖蟲

圖片編輯：笪曦