前有云南“猛男”餐廳被封，后有茶飲品牌卷起男色營銷。

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近日，在某短視頻平臺上，茶飲品牌推出的猛男變裝話題，累計獲得20多億次的曝光。這些巨量播放的變裝視頻，大都由大量高顏值肌肉男提供，他們手捧奶茶，姿態各異。不少茶飲品牌紛紛與各類顏值身材博主合作，加入了這場“男色營銷戰”。

此前，瑞幸在抖音的直播間，一改往日主播直播風格，取而代之的是一大波身材高大、顏值在線的男模。直播畫面顯示，男模們整體服裝以黑白灰為主，臉頰上印著瑞幸的 logo ，人手拿著一杯咖啡。不同造型的模特對應不同單品以及不同的說辭。

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與此同時，這場非比尋常的直播，獲得了可觀的流量數據。據新榜旗下抖音數據平臺新抖數據統計，男模走秀直播3小時，累計觀看人次118.49萬，超過日常觀看人次的2倍。直播間評論區，不少網友表示：“現在已經開始企圖用美色來讓我下單了嗎？”

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無獨有偶，知名茶飲品牌書亦燒仙草也盯上了這種新型營銷方式。資料顯示，今年7月，書亦燒仙草上新了一款奶茶并在抖音直播間發起“我愛何書亦”的宣傳活動，其中尤為吸睛的便是書亦專門邀請了一大批帥哥顏值博主，一起拍攝又秀身材又秀奶茶的整活兒變裝視頻。

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此外，飲料品牌“望山楂”在請龔琳娜發布廣告神曲——《吃辣就喝望山楂》后，也使出了和書亦一樣的招數——請顏值博主拍攝變裝視頻，所不同的是，配樂必須得用上廣告神曲。

當然，直播方式還是和書亦有所區別，比起書亦的潮味猛男，望山楂請的帥哥們都配合著 bgm 突出一個“土味兒”。

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那么，男色營銷和擦邊廣告在法律上是如何認定的呢？《法治日報》律師專家庫成員、北京市盈科律師事務所知識產權（二）部主任湯學麗表示：首先，要區分“呈現健康、活力的身體形象和審美價值”與“帶有色情暗示的低俗擦邊”表達。依據《關于認定淫穢及色情出版物的暫行規定》及《辭海》解釋，淫穢指“在整體上宣揚淫穢行為、挑動人們性欲，導致普通人腐化、墮落。”色情指“突出感官刺激為主要目的，以直接暴露性器官、性行為等方式，足夠直接引起受眾產生性沖動、性扭曲等行為動作或心理活動。”

湯學麗分析認為，此類男色營銷及擦邊廣告的肢體動作、語言表達由于帶有“性暗示”，很有可能被認定為含有“淫穢、色情”的違法廣告。

湯學麗指出，根據廣告法第三條、第九條第（七）款規定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的內容及含有淫穢、色情的內容。若涉及網絡直播營銷行為，還需參照《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第三條規定，“從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網絡生態。”另外，其他規范性文件也有類似規定。

事實上，近年來，不少商家在營銷中都被曝出過此類“擦邊”模式。比如此前“五個女博士”就因一手炒作女性焦慮，夸大其飲品的健康養生概念違背社會良好風尚而被罰，其后“五個女博士”在致歉聲明中表示：“公司內部展開了為期30天的嚴查整頓”。

那么，從法律的角度人們又該如何看待此類營銷手段呢？《法治日報》律師專家庫成員、北京市康達律師事務所高級合伙人裴銀州表示：“企業以這種惡趣味的營銷方式‘劍走偏鋒’，并非長久發展之計，這種做法不可取，長遠來看，企業若想真正做大品牌，需有其優良文化的傳承和優質的服務，從而樹立良好的品牌形象。”

“此種為了追求流量、博人眼球的擦邊營銷方式，確實會帶來短期的社會關注和熱議，但從長期來看，此種行為其實是在反復試探法律法規的紅線，不僅會助長低俗、軟色情文化傳播，損害未成年人身心健康，亦會損害和消磨品牌社會信譽度、消費者好感度”，湯學麗說。

欄目主編：張武

文字編輯：房穎

本文作者：法治網 李升

題圖來源：圖蟲

圖片編輯：笪曦