浙江宣傳消息 近日，一則短視頻標題映入筆者眼簾：“莫言竟然‘放狠話’：余華根本不是我的對手”。難道莫言、余華兩位文學大咖也要互懟不成？驚異、疑惑、好奇之心驅使筆者點開視頻，才發現是《收獲》雜志創刊65周年慶典上，莫言、余華兩位嘉賓互動時的“戲言”。

不得不說，想出這個標題的人真是深諳流量密碼，一句話吊足了讀者的“胃口”。

【資料圖】

一驚一乍下，筆者想起了令人不適的“標題黨”。如今，隨著移動互聯網的普及，“標題黨”已經不局限于新聞領域，而是向信息傳播的各個角落蔓延，其中就包括短視頻平臺。

在短視頻時代，“標題黨”有哪些新的特征和危害？根治短視頻“標題黨”頑疾，我們可以做什么？

一

短視頻作品的標題，一般都處于畫面突出位置，傳達核心信息。互聯網中有著海量信息，如果作品不能在最開始的3秒內吸引受眾，那么它將在注意力碎片的爭奪戰中被無情淘汰。而標題是這3秒內最核心的信息源。

但很多短視頻不會提供更多的、有助于消除不確定性的信息，標題幾乎就是其內容的全部。在標題的暗示下，網友被誤導從而更容易相信某個被放大的碎片就是完整真相，所以短視頻時代的“標題黨”可能帶來的破壞力就更加不容小覷。在具體表現上至少有以下幾個方面。

語言浮夸，挑動情緒。曾經流行一時的“跪求體”“哭暈體”“嚇尿體”“震驚體”“絕密體”“史上最某體”等，在短視頻時代大有改頭換面、卷土重來之勢。標題描述浮夸醒目，極盡聳人聽聞之詞，點開一看，視頻內容卻無甚新意，甚至文不對題。比如一條視頻標題為“看完這個視頻足足震驚我5次，你呢多少次？”，然而畫面只是一個人在嘗試拿回被困在樹上的籃球。此外，一些冠以“絕密”“厲害”等字樣的短視頻，或者言辭虛張夸大，或者內容難以考證。

畫面聳動，低級媚俗。短視頻的標題不僅體現在文字，更有畫面的配合，故意突出色情、暴力、犯罪、低俗等元素迎合低級趣味，過度娛樂、過多關注社會陰暗面，甚至違反社會公德、違背公序良俗。比如一條標題為“清明祭祖時請美女墳前跳舞，讓祖先看看花花世界”的短視頻，配以墳前群舞的封面博人眼球，而仔細研究才發現，它是翻出了三年前的舊聞，再次包裝在清明節炒作。

層層利誘，請君入甕。標題畫面以利誘人，點擊進入后才發現內容層層疊套。例如一個標題為“1塊錢的iPhone12它不香嗎？”的視頻，故意將限制條件省略或是隱藏在后續鏈接的頁面，卻在視頻里暗示和鼓動網友，使其相信每個人都可以得到標題“許諾”的利益，可實現起來幾無可能。

斷章取義，混淆是非。有的標題故意蹭熱點、帶節奏，甚至歪曲捏造、無中生有，背后卻潛藏著宣揚拜金炫富、販賣焦慮恐慌、挑撥群體對立等等的社會危害。早前，某地一學生失蹤案發生時，一些短視頻中就出現“一場精心策劃的驚天陰謀”“另有隱情”這樣的標題字眼，在沒有確鑿事實依據的情況下，僅憑一己猜測，就過度地把話題引向了恐慌和罪惡。

可以看出，“標題黨”利用了人們普遍存在的好奇心，刻意制造“信息差”，誘導網友不斷去獲取更多信息。然而，“標題黨”卻強化了碎片化信息下的焦慮感，甚至固化和放大唯恐錯失信息可能帶來不利的恐懼感和被剝奪感，讓網友被動接受“標題黨”提供的信息投喂，浪費的是網友的時間和精力，甚至讓網友不知不覺蒙受損失。

二

數據顯示，2022年我國短視頻用戶規模已達10.12億，在整體網民中占比高達94.8%，人均單日使用時長超過2.5個小時。龐大的受眾群體，超長的“開機”時長，每個人都成為短視頻“標題黨”可能的受害者和潛在的傳播者。

不禁要問，為啥短視頻上多“標題黨”？在筆者看來，原因有四點。

視聽互證的誘惑加劇。短視頻時代不僅“有圖有真相”，更有視頻為證。短視頻里標題、畫面、音效、旁白以及其他字幕合為一體，網友看到標題的一剎那，其他視聽符號已為標題填補了信息、提供了佐證，還為受眾的聯想提供了指向，再加上精心設計的情緒和氛圍。這使得短視頻的標題看起來更具吸引力，并且更真實、可信，更加能夠感染受眾。

例如一條短視頻的標題是“男子平均一天吃4個雞蛋，結果膽囊‘受累’長滿結石”，畫面出現煎雞蛋、男子和醫生在病房、幾百顆結石的場景，再配上當時流行的、頗具感染力的音效，所有的符號都將雞蛋作為原因，膽結石作為結果串連起來，網友很難再去注意該男子同時長期戶外工作、喝水較少、作息不規律的事實，而這些甚至是更加重要的導致結石產生的因素。

平臺算法的推波助瀾。“標題黨”往往比較容易切中熱搜和話題，在引發用戶互動方面也更具優勢，這意味著他們擁有更高的完播率，更長的停留時間，更多的點贊、轉發和評論，最終將收獲更多流量，造成更大影響。但網友長期被困于算法圈定的信息繭房之內，信息來源被極度窄化，可能日漸加深偏見，甚至引起情感、情緒和行為的極端化。“標題黨”所有負功能都會在算法放大器下變得更加危險。

變現直接的利益驅動。短視頻平臺的變現機制已非常成熟，作品一旦成為“爆款”，創作者就可能在短時間內完成價值收割。以往需要多個步驟、較長周期、多方協作才能實現知名度、點擊率的收益轉化，現在只需“勇敢”跨出一步即可。與可能帶來的收益相比，“標題黨”帶來的風險似乎變得不那么重要了。

技術加持門檻更低。短視頻制作門檻不高，只需一部手機即可。AI技術更是在提高短視頻質量的同時，極大降低了制作成本。巨量的短視頻上傳平臺，一些文不對題的“標題黨”，也可能成為漏網之魚，突破平臺防線進入流量池。

三

根治“標題黨”頑疾，離不開相關部門加強立法、完善制度，對亂象重拳出擊、強化治理。這方面，近年來一系列法律法規、規章制度、行業標準，已經為我們劃出了邊界，這些都是短視頻平臺和創作者需要時刻牢記和遵循的自由之尺、自律之繩和自審之鏡。

當然，短視頻行業生產鏈、內容傳播鏈的諸多參與人和機構，也是短視頻生態健康有序的獲益者。作為“局內人”，也需要深刻意識到權力和責任對等，共同參與維護健康有序的網絡生態環境。

對創作者來說，堅持創作自覺，堅守流量底線。打造爆款與堅持正確導向并不相悖，敬畏規則乃是自由創作之前提。“標題黨”可能僥幸帶來一時的些許流量，但“流量狂歡”之后，損害的是作品的質量，受傷的是創作者的聲譽，耗盡的是賬號的商業價值，切不可因一時之貪念，踩紅線、破底線。

在筆者看來，寫文章也好，做短視頻也好，標題都至關重要。但是我們應該追求好標題，而不是“標題黨”。什么是好標題？它應該是引人入勝的，而不是讓人大呼“上當”的；它應該是生動、通俗的，而不是震驚、低俗的；它應該是簡明扼要、直擊要害的，而不是廢話連篇、偏離主旨的。特別是，標題應該符合創作者的氣質和追求，符合平臺的定位和審美。

對平臺來說，革新監管理念，構筑“人機”防線。就像超市要對貨架上的商品質量負責，平臺也要對短視頻產品的有序傳播擔起責任，防止泛濫成災、出籠傷人。運用好判斷更加精準的AI識別技術自然必不可少，然而中文意境博大精深，人腦的判別也不可或缺。一旦系統識別出短時間內傳播數據異常者，就要及時人工介入研判，最短時間對沖“標題黨”和虛假信息的影響，賦予那些優質內容更大流量，達到迅速糾偏的目的。同時平臺也要暢通投訴渠道，積極回應網友投訴，對大搞“標題黨”的行為進行處理。

對網友來說，保持消費自警，準確辨別良莠。網友不僅是“標題黨”的直接受害者，也是“標題黨”的潛在傳播者。網友也要擦亮眼睛，切不可偏聽偏信、盲聽盲從，輕率地點贊、關注、轉發和評論，無意之中做了“標題黨”的二傳手。