進入12月份，銀行理財行業渠道拓展動作頻頻。中銀理財、建信理財、招銀理財、民生理財等多家理財公司先后新增代銷合作機構，合作范圍的變化引發行業關注。此前，理財公司的代銷合作多集中于一二線城市的城農商行，如今已經逐步覆蓋三線以下城市及縣域層級的城農商行，渠道下沉趨勢凸顯。

推進縣域布局

近期，多家理財公司密集發布新增代銷合作機構公告，城商行、農商行等區域性中小銀行成為合作主力。

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國有大行理財公司穩步推進縣域布局。例如，12月16日，中銀理財宣布新增廣東南粵銀行為代銷合作機構；12月份以來，中銀理財還新增青島銀行、河北滄州農商行、石家莊匯融農村合作銀行三家合作方，據不完全統計，該公司年內新增代銷合作機構至少30家；12月8日，建信理財也公告與富滇銀行簽訂理財產品代理銷售服務主協議。

股份制銀行及城商行理財公司的下沉布局更為積極。例如，12月份以來，民生理財發布公告稱，新增紹興銀行、福建海峽銀行、內蒙古銀行為代理銷售合作機構；另據了解，招銀理財、興銀理財、信銀理財、蘇銀理財等多家理財公司也在近期密集新增縣域中小銀行作為代銷機構，且區域集中特征顯著，比如信銀理財今年就密集與江蘇泗洪縣、漣水縣、丹陽市、儀征市的農商行達成代銷合作。

蘇商銀行特約研究員薛洪言向《證券日報》記者表示，理財公司年末集體下沉布局縣域市場，核心原因是尋求新增長。近年來，一二線市場趨近飽和，而縣域居民財富管理需求隨著收入提升正快速釋放，其偏好穩健的特性與理財公司產品定位天然契合。同時，在監管引導下，大量無法設立理財公司的中小銀行正在壓降自營理財，急需通過代銷業務轉型，這為理財公司提供了低成本擴張的渠道網絡。此舉也可幫助理財公司減少對母行銷售的依賴，實現業務分散。此外，這一趨勢正推動銀行理財行業格局從“母行依賴”轉向“多渠道協同”，并促使市場角色分化，頭部機構憑借規模優勢主導，中小銀行的理財公司則通過靈活策略深耕細分市場。

市場競爭加劇

2025年以來，下沉縣域市場成為國內銀行理財公司的核心布局方向。銀行業理財登記托管中心發布的《中國銀行業理財市場季度報告(2025年三季度)》顯示，2025年三季度，理財公司持續拓展母行以外的代銷渠道，其中1家理財公司的理財產品僅由母行代銷，31家理財公司的理財產品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。除母行代銷外，2025年9月份全市場有583家機構跨行代銷了理財公司發行的理財產品，較去年同期增加35家。

不過，理財公司加速縣域布局的高速擴張背后，挑戰與風險也值得警惕。在薛洪言看來，理財公司布局縣域市場面臨多重難題。例如，縣域客群對凈值型產品接受度較低，“剛兌”預期仍存，投資者教育成本較高；本地中小銀行理財銷售人員專業能力不足，易引發銷售誤導風險；區域經濟差異會導致客戶風險承受能力參差不齊，市場競爭也在加劇，既要面對同業的同質化競爭，還要應對基金、保險等機構的跨界爭奪，再加上系統對接等合規技術層面的問題，都對雙方的合作深度形成考驗。

上海金融與法律研究院研究員楊海平在接受《證券日報》記者采訪時表示，理財公司布局縣域市場，需要和縣域農商行構建深度合作關系，除強化投資者教育外，還需在人員培訓、風險控制、系統對接方面增加投入，推進理財業務布局。

對于理財市場的未來走向，薛洪言認為行業將呈現三大趨勢：一是渠道網絡持續向縣域乃至鄉鎮滲透；二是合作模式從簡單代銷升級為“代銷+賦能”的深度協同，包括聯合開發區域特色產品、共建風控與投資者教育體系；三是行業會形成頭部機構集中度提升、中小機構差異化競爭的新平衡，數字化工具將成為提升縣域服務效率與風控能力的關鍵。

據上海冠苕信息咨詢中心創始人周毅欽預計，未來，銀行理財行業渠道結構會更趨多元，行業對母行及頭部代銷渠道的依賴會逐漸淡化，縣域網點成為新的增量銷售渠道，這也推動理財公司差異化布局，要考慮縣域客群的偏好開發穩健型產品，最后或形成理財公司輸出投研能力，中小銀行提供渠道服務的新生態。